Les produits de mode divisent les générations et les classes sociales. Pourtant, quelques-uns ont réussi à séduire petits et grands, modestes et riches, cadres et ouvriers, etc. C’est le cas des sneakers qui, elles, constituent toujours un élément incontournable du streeatwear.
Comment ces chaussures ont-elles pu séduire le monde ? Cela mérite de faire un retour sur leur parcours avant d’avoir un aperçu sur l’état actuel de la concurrence sur le marché.
Sneakers : des chaussures issues de… l’industrie automobile
Quand on demande à des personnes de divers âges pourquoi elles portent de sneakers, beaucoup répondent pour « le confort ». Il s’agit d’un élément majeur expliquant les raisons pour lesquelles ces chaussures tiennent leur qualification de « chaussures à semelle en caoutchouc ».
Il faut en effet rappeler que cette matière n’a été utilisée pour la première fois pour la fabrication de chaussures qu’au 19e siècle. Ce n’est qu’après le lancement de son premier modèle de chaussures à semelle en caoutchouc en 1917 par Keds que cette utilisation s’est largement démocratisée.
Il s’agissait donc de la toute première sneaker de l’histoire et ce qui est le plus surprenant dans tout cela, ce que ce Keds est une filiale créée par le grand nom américain de l’industrie automobile ou plutôt du pneu Uniroyal.
Keds n’a cependant pas tardé à faire face à une concurrence féroce, la All Star ayant été également lancée en 1917. Les deux ont ainsi livré une guerre sans merci jusque dans les années 60 et 70, décennie où le monde du basket a décidé de privilégier la Converse All Star après une suggestion allant dans ce sens par Chuck Taylor.
Ils n’étaient pas seuls sur les champs de bataille, car entre temps, de nouveaux challengers ont vu le jour. Deux d’entre eux ont même réussi à s’accaparer d’une partie non négligeable de la lumière des projecteurs : Puma avec sa fameuse Suède et Adidas avec sa Pro Model.
Conquête réussie de la rue avec un avantage pour Nike
Les basketteurs étaient les premiers bénéficiaires de la venue de ces deux acteurs, car leurs options en matière de sneakers sont devenues plus nombreuses dès le début des années 1980. Les principaux perdants ne sont autres que Keds et Converse qui finiront par jeter l’éponge.
Cela a plu notamment à Nike. Depuis son lancement officiel suite à la fin de son partenariat commercial avec Onitsuka Tiger en 1971, ce dernier a fait tout son possible pour partir à l’assaut de la NBA et il a plutôt réussi son pari en ayant anéanti tous ses concurrents grâce à l’Air Force One.
Créée par le designer Bruce Kilgor, cette dernière n’a pas tardé à être adoptée en masse par les basketteurs dès son lancement en 1982, avant de gagner, seulement après 2 années, le cœur des fans.
Comme on peut le constater sur des sites dédiés aux amateurs de sneakers comme www.sneakerstyle.fr, ce modèle est encore loin d’avoir dit son dernier mot, constituant un élément incontournable du sportswear.
Ne voulant pas s’arrêter sur sa lancée, Nike n’attendra à peine que 3 années pour lancer un autre modèle qui continue encore de faire parler de lui actuellement : le Air Jordan 1, la première d’une longue série signée par His Airness en personne et créée par Bruce Kilgore.
Comment ne pas frapper un bon coup en osant payer une amende de 5000 dollars à chaque fois que Michael Jordan joue avec un modèle qui était à l’époque interdit sur le terrain ? Le succès parmi le grand public ne s’est pas fait attendre.
Essor du hip-hop et du breakdance : un atout pour PUMA
Difficile de parler des années 1980 sans aborder l’essor du hip-hop, un courant musical qui a par ailleurs permis à certains équipementiers de se trouver au sommet, Adidas en tête de liste. La marque allemande a obtenu, par exemple, des rappeurs du groupe Run-DMC, le port de ses sneakers Superstar qu’ils soient sur scène ou en ville.
Rappelons qu’il s’agissait à base de chaussures destinées aux basketteurs. Il y a même eu un concert durant lequel ils ont chanté à la gloire de la marque du sportswear tout en demandant aux spectateurs de brandir leur paire de sneakers à 3 bandes. Cela a été suffisant pour populariser le Superstar et d’autres sneakers de la firme allemande, dont la non moins connue Stan Smith qui était plutôt dédiée à la pratique du tennis.
PUMA ne voulait pas passer à côté d’une occasion d’affirmer sa position parmi les leaders du marché des sneakers et cela a poussé la marque à passer par les adeptes du breakdance, danse inhérente à la culture hip-hop.
Ceux-ci ayant eu besoin d’une paire à la fois stylée et résistante pour s’adonner à leur activité favorite, l’autre géant du sportswear allemand a proposé la PUMA Suede, un modèle qui se trouve également dans le Panthéon des baskets.
Batailles rudes dans le segment des chaussures de running
La marque Nike s’est trop engagée dans le Basketball et a délaissé dans les années 1980 une discipline de laquelle l’entreprise puise ses racines : le Running. Ce qui a ouvert une brèche pour permettre à des concurrents comme Reebok avec la Rebook Classic Leather et New Balance avec la New Balance 90, de s’affirmer.
Mais le Swoosh a su se rattraper après avoir donné à Tinker Hatfield un poste de designer. Ce dernier sera à l’origine de la création de la Air Max 1 en 1987. Ce modèle streetwear se caractérise notamment par l’existence d’un coussin d’air apparent inséré au niveau du talon, une des plus grandes révolutions techniques et visuelles en la matière à l’époque.
Ne voulant pas perdre leur part du marché, les autres challengers n’ont pas tardé à répliquer avec notamment des innovations technologiques qui continuent encore de faire parler d’elles : Trimonic pour PUMA, Torsion et Boost pour Adidas et Pump pour Reebok.
Les acteurs traditionnels ne sont cependant plus seuls sur le marché du sportswear. Au vu des chiffres qu’ils peuvent réaliser avec les sneakers, les leaders du luxe sont actuellement de plus en plus nombreuses à s’y lancer, en ne citant que Valentino avec sa sneaker façon chaussette, Gucci avec sa Flashtrek, Balenciaga avec sa Chunky Sneaker, et Vuitton avec sa collection Suprême.
Et pour parvenir à leurs fins, certains de ces acteurs ne lésinent pas sur les moyens pour collaborer avec des designers et des rappeurs, même si ces collaborations ne fournissent pas toujours les résultats escomptés.
Si les partenariats impliquant Virgil Abloh, Pharrell Williams, Kanye West, Jay Z et 50 Cent ont porté leurs fruits, plusieurs autres ont laissé un goût amer.
Pour ne manquer aucun lancement de produits, les passionnés de sneakers n’ont d’autres choix que de rester à l’affût à l’actualité du domaine.
